マーケティング担当者のほとんどが最初に言うことは、ミレニアル世代、つまりテレビの音やダイヤルトーンを人生で一度も聞いたことのない、よく中傷される世代に特化したものを作ることが目標ではないということです。それは単に、すべての製品が次世代の顧客に向けて進化するということであり、最近ではミレニアル世代がそのグループとなっています。しかし、経費口座にAirbnbも含まれるビジネス旅行者のためにホテルの部屋を作るとなると、ホテルブランドは既存の固定概念を取り除き、人々に何が欲しいかを尋ねるという実績のある手法に立ち返らなければならなかった。
好例:ヒルトンの新ブランド「キャノピー」、最初のホテルを立ち上げたレイキャビク2016年にはさらにDC、シカゴ、ダラスにもオープンする予定です。同社は、アイスランドで着工する前に、3 年をかけて潜在的な顧客にインタビューし、ヒルトン DC 地区の本社に顧客を連れて行き、モデルルームをチェックし、特定のダイナミックな地域に絞り込みました。キャノピー・バイ・ヒルトンのグローバル責任者ゲイリー・ステフェン氏は、「ゲストの満足度を左右するトップ3は、客室、チェックイン、到着時の挨拶だ」と語る。 「ミレニアル世代の場合は、無料 Wi-Fi、無料の朝食、室内冷蔵庫を追加することになります。」
多くのブランドが模倣に熱心ですが、エースホテルモデル―ロビーはとてもおしゃれで、地元の人たちもラップトップを持ち込んでたむろしています―キャノピーの調査によると、共用スペースに重点を置くと、部屋が精彩を欠くことがよくあることがわかりました。たとえミレニアル世代のビジネス旅行者地元の人々と会ったり、無料のコーヒーがいっぱい入った座ってメールに返信できるスペースが欲しいと思っているなら、温かいシャワーと快適なベッドがあることも重要です。これは、年齢を問わず誰もが同意できることです。長時間のフライトとニューヨークと香港の12時間の時差に対処する方法は、共有スペースでのファッションショーやTEDトークではなく、たとえ4時であってもチェックイン時に準備ができている部屋を用意することです。現地時間です。
「私たちは機能する客室を作るのに非常に多くの時間を費やしました」とステファン氏は付け加えます。 「プラグ、Wi-Fi、照明はすぐに利用できます。客室の品質が悪くても、ロビー スペースがどれだけ活気があるかは気にしません。私たちが作り上げているのは、すべてのパッケージです。」ブランド初のホテルはすでにオープンしているが、それはキャノピーの仕事が終わったことを意味するわけではない。ステファン氏と彼のチームは、ゲストへのアンケート、Twitter や Instagram などのソーシャル メディア、トリップアドバイザーなどの評価サイトからのフィードバックを常に監視しています。提案された変更の中には、他の変更よりも簡単に行えるものもあります (バスルームの照明を明るくする? 簡単。壁紙を新しくする? それほどではありません)。ホテルは、この簡単に変更できるコンセプトを念頭に置いて設計されています。家具はモジュール式で、構造に組み込まれていません。壁や部屋に取り付けられるため、大規模な改修を行うことなく、部品の出入りが簡単になります。
「家具、備品、設備など、私たちはこれをホワイトボックスアプローチと呼んでいます。すべてがモジュール式で個別に持ち込まれるので、適応型再利用の建物に最適です。すべてを配線する必要はありません。」小さいながらも重要な変更が 1 つ、開発のモデル ルーム段階で発生しました。 「顧客を部屋に招き入れて触ってもらったとき、私たちが学んだことの 1 つは、棚付きの全身鏡である『ホールボーイ』と呼ばれるものを作ったということです。その上に鍵などを置くことができます。」ホールボーイの実用的な用途にも関わらず、顧客は棚を含まない単純な全身鏡に投票しましたが、これはホテルの客室では必ずしも標準ではありません。
長時間のフライトとニューヨークと香港の12時間の時差に対処する方法は、共有スペースでのファッションショーやTEDトークではなく、たとえ4時であってもチェックイン時に準備ができている部屋を用意することです。現地時間。
たとえゲストが最初は気付かないほど小さな変化であっても、学習して適応する能力がホテルの部屋の良し悪しを左右します。シャーロットのマリオット M ベータ ホテルは、マリオット ブランドの一種のテスト キッチンで、ホテルの周囲に赤いボタンが設置され、バーやジムなどの共有スペースに関するリアルタイムのフィードバックを収集していますが、ミレニアル世代についての先入観も再考する必要がありました。ゲスト。つまり、ホテルは実際に、ミレニアル世代のビジネス旅行者がベッドでラップトップやタブレットを使って仕事をすることを好むと信じて、顧客が具体的にデスクを要求し始めるまで、すべての客室からデスクを撤去しました。彼らは仕事を広げたり、デバイスを充電したりするための表面を望んでいたことがわかりました。現在、ホテルの約半数の部屋にはデスクが設置されており、お客様はキングサイズベッドを選ぶのと同じようにデスクルームを選択することができます。
グローバル ブランド リーダーであり、マリオットのディスティンクティブ セレクト ブランド担当副社長であるトニ シュテックル氏は、どちらもミレニアル世代をターゲットとする 2 つの若くて活気のあるホテル チェーン、アロフトとエレメントに取り組んでいます。 Canopy と同様に、両ブランドのチームはフォーカス グループ テストを実施しましたが、オフィス内だけでなく、同社は「モバイル イノベーション ラボ」を作成し、モデル ルームを路上、最近ではダウンタウンまで移動させました。ロサンゼルスでは、人々が部屋を見てリアルタイムの反応を返す機会がありました。 「友達のグループとして旅行したり、家族の集まりで旅行したりすることがあります。そのため、一緒に旅行するときは、自分だけのスペースを共有することはありません。ロビーや客室にいるのです」とシュテックル氏は言います。 「そこで、ダイニング スペースと作業台を備えた共同部屋を作り、その周りに 3 ～ 5 つの部屋を配置しました。私たちは、コンサルタントのグループがプロジェクトでそこに数週間滞在し、プライベートで一緒に仕事をする時間を確保できる方法を考えました。これをロサンゼルスでテストしたところ、消費者から素晴らしい洞察が得られました。」
フォーカスグループのテストは、ミレニアル世代の旅行者に関するいくつかの決まり文句に疑問を投げかけるのにも役立ちました。 「冷蔵庫についてはたくさんのフィードバックがありました。人々は本当に冷蔵庫を使っているのでしょうか？それを廃止して高級コーヒーメーカーに置き換えるべきでしょうか？しかし、人々はノーと言いました。彼らは私たちに冷蔵庫を残してほしかったのですが、冷蔵庫が置かれていると苦情を言いました」床の上にあるので、手をかがむ必要があったので、腕の高さになるように 2 フィート上に移動しました。」
シュテックル氏は、こうした小さいながらも重要な変化を「摩擦」と呼んでいます。照明のスイッチを見つけるのが難しかったり、テレビのリモコンの使い方を見つけたり、カーテンの開閉が難しかったりすると、ちょっとした煩わしさが全体の快適さをすぐに損なってしまいます。研究によると、シュテッケル氏と彼のチームは、平均的な旅行者が持ち込んだもの五充電が必要なデバイス: 人々が独自のテクノロジーを使用する方が快適になったため、通常のプラグと USB プラグをさらに追加し、ペイ パー ビューとベッドサイドの iPad を廃止する必要がありました。 「あなたはすでに自分のデバイスを持っています。なぜそれを使いたくないのですか？大きなテレビで Netflix や Hulu をストリーミングできます。それはフィードバックからの直接的な反応です。誰もが自分のコンテンツを持って旅行するので、私たちは解決しました。テクノロジーによるソリューションです。」
ミレニアル世代はホテルのあり方の変化に前向きに反応するのでしょうか、それとも出費を節約するために依然としてAirbnbを利用したり、友人のソファに座ったりすることを好むのでしょうか?アロフト、エレメント、キャノピーは答えを見つける方法を知っているようです。聞いてください。
